你真的懂「产品价值」的含义吗？

一个优秀的产品经理需要从两个关键的角度来判断产品应该包含哪些功能——价值和复杂度。这两个要素。

产品带来的价值是指客户使用产品满足需求带来的好处减去相关的成本。复杂性指的是交付这种产品给客户所花费的努力。

在这篇文章里，我将专注于价值。我们以后再谈谈复杂性。 🙂 与此同时，你可以看看这个很棒的视频关于价值与复杂性之间关系的内容。

这个价值可能看起来是一个相当简单的概念，但其实让我们来看看这五个简单的字母背后藏着什么。

产品提供的价值取决于两个方面：客户试图实现的目标的优先级以及市场上可供她的解决方案的选择。绝对价值衡量产品满足客户需求的程度，而相对价值则将产品的价值与市场上其他解决方案对比。理解和比较这两者对于做出正确的决策至关重要。

产品通常由一系列功能组成，这些功能结合在一起提供产品的总价值。一个简单的逻辑就是“功能越多越好”。但这里有个需要注意的地方。然而这种逻辑假设每个新增的功能都不会对用户体验造成任何负面影响。但让我们看一个有三条价值曲线的图表：

在理想情况下，每当产品或功能实现一个新的目标，或改进现有的目标，产品的总体价值都会增加。（这里我做了一个简化的假设，不同的功能的价值可能不同，协同效应甚至可能使价值呈指数级增长，但为了论证需要，线性增长就足够了。）

说到底，我们不可能仅仅通过添加新功能就能持续满足新目标。通常，一个产品只有几个关键功能提供了大部分价值。添加额外功能只会小幅增加总价值。

第三条曲线表示，通过增加更多功能反而降低产品价值的风险。这种情况是指，产品中添加更多功能反而会阻碍用户实现目标。负面影响主要体现在认知负担加重（需要更多思考来达成目标）或执行任务所需时间延长（产品变得更复杂）。

这里的教训是，你应该只在总价值增加的情况下才向产品中添加新功能。并且你应该真正努力避免对现有用户体验造成任何负面影响。软件产品在这方面有很大的优势，因为它们可以利用动态个性化界面、逐步展示和其他设计技术来减轻添加新功能可能带来的负面影响。

另一个重要的概念是理解 真实 价值和 感知 价值的区别。之前我提到的价值类似于 真实价值 的概念——产品为客户提供的实际总价值，或者客户充分利用所有功能后所能获得的总价值。但与名字不同，在现实中，事情运作起来并不那么简单。

首先，让我们来看看潜在客户对产品价值的感知可能因你的推销效果而有所不同。如果你的演示、传达信息、引导过程和试用期都做得好，客户从一开始就能真正理解你的产品能为她提供的价值。

如果你的市场营销效果不佳，顾客对产品的最初印象就会较差。顾客最终可能会发现产品比她预期的更好，这是一个好的结果，但你可能会吸引到更少的顾客，并且可能有较少的用户取得成功。

另一方面，如果你承诺过多但未能实现，客户会发现并感到失望。这种情况就更糟糕了，因为未实现的承诺会被视为损失，而如[损失规避](http://t. tumblr.com/redirect?z=http%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FLoss_aversion&t=NzA5ZDVlZjBiMjA4M2RhZGMwZTRkYzA0YWUyMmNkMjRiNTg0NzEwNyxVWmY3dGVJOQ%3D%3D)的研究所示，损失在心理上的影响比收益更强烈，是收益影响的两倍。因此，你可能会发现那些早期的支持者会变成一群批评家。

好的，所以我们已经介绍了产品实际价值和感知价值的概念。这意味着在任何给定时刻，顾客会倾向于选择他们认为最有价值的产品，对吧？确实，如果一个潜在客户正在从两个选项中做决定，她会选择提供更高感知价值的那个。但是，如果她已经在使用另一种产品，并且需要切换到另一个产品呢？关于转换成本已经有很多讨论，但我希望专注于这两部分——习惯和学习曲线。

BJ Fogg 和 Nir Eyal（斯坦福大学）在这方面做了很多出色的工作。如果你还没有读 Nir 的书 Hooked (http://amzn.to/2luvJbQ.)，赶紧看看吧！我还推荐 BJ Fogg 的这个模型（https://conversionxl.com/how-to-use-behavioral-design-for-boosting-conversions-using-the-fogg-behavior-model./）。

实际上，即使功能没有变化，产品的总价值实际上可以随时间而增加。这是如何实现的呢？用户围绕一个产品会形成强烈的习惯性行为模式——一种几乎不需要思考的习惯或日常惯例。随着他们对产品的了解和使用，他们会开始害怕尝试新的产品。（顺便提一下，您可以查看一个很棒的“工作需要完成”图示，展示了推动用户接受或拒绝新行为/产品的力量。关于“工作需要完成”的更多内容，我们以后再谈。）这就是为什么产品总价值（实际和感知的价值）会随时间波动。

让我们假设一个顾客选择了产品B，因为它被认为最有价值的（她并不知道更有价值的产品C，她可能本来会选择后者）。她开始使用这款产品，并随着时间的推移，养成了使用它来实现目标的习惯。在习惯形成阶段，她实现目标的需求与她采取行动使用产品B之间的关联逐渐加强。随着这个过程的发展，她的认知努力变小了，因此从这款产品中获得的总价值也不断增加。

这个概念非常重要，因为它说明了如果你决定与现有产品竞争，仅仅在产品层面提供更多价值是不够的。你需要打造一个如此出色的产品，以至于顾客愿意为了放弃旧习惯和克服学习新产品的恐惧和负担而尝试你的产品。

哈佛商学院教授约翰·T·古尔维的一项研究表明，用户才会采用新产品，前提是新产品的价值必须比现有产品高出九倍。我强烈推荐点击阅读完整案例研究的链接（虽然要花几美元，但比买两杯咖啡更有物超所值的感觉）。

原来产品的价值概念并没有那么简单。只有当你对各个方面都了如指掌时，你才能打造出比其他选择更有价值的产品。你会知道只加入那些能略微提高整体价值的功能。你会设计产品来培养用户习惯，从而随着时间推移进一步提升用户对你产品的价值认知。你还会正确传达营销信息，从而成功地向用户传递你产品的价值主张。

你对产品的价值有什么看法？听听你的看法。可以在下面留言或私信我们哦！

–胡伯特：

[Hubert] 正在开发产品团队梦寐以求的神器 @productboard 🚀