这不仅关乎体育,而是关乎表演。注:作者
达拉斯牛仔队是怎么打造出体育界最有价值品牌的体育俱乐部或球队是非常有利可图的生意。问问那些通常拥有它们的亿万富翁们就知道了。自1960年以来,体育俱乐部或球队的年均回报为13.1%,远超美国股市(同一时期,美国股市的年均回报率为10.54%)。换句话说,1960年投入的每一美元,在今天都相当于2640美元。
然而,有一支队伍的估值已经超过了世界上任何其他队伍——甚至差距巨大。根据福布斯的报道,达拉斯牛仔队的估值高于皇家马德里、纽约洋基,甚至新英格兰爱国者。
怎么?很简单就是:达拉斯牛仔队最赚钱。
在2023年,牛仔队的盈利达到了55亿美元,这比新英格兰爱国者队(25亿美元)和洛杉矶公羊队(2.43亿美元)加起来还要高。
达拉斯牛仔在体育价值评估中位居世界第一,来源:福布斯。
更令人印象深刻的是:牛仔队做到这一点尽管他们并不怎么强。(作为一名粉丝,我这么说)他们几十年都没有进入超级碗。他们今年的表现嘛……真是参差不齐。而且,直到2024年堪萨斯城超过他们之前,他们一直被认为是NFL最不受欢迎的球队。然而,牛仔队却是全球最赚钱的球队之一,也是最受欢迎的球队之一。牛仔队是全球谷歌搜索最频繁的NFL球队。他们拥有最多样化的收入渠道,并且是唯一一个不主要依赖NFL媒体共享收入的球队。
一个从未赢得冠军的队伍是如何成为世界上最受欢迎、最让人讨厌和最赚钱的队伍的?在本期《品牌日记》中,我将介绍一个全新的框架,名为“以娱乐驱动的品牌”,该框架展示了达拉斯牛仔队、一级方程式赛车和海莉·比伯的 Rhode 护肤品牌是如何培养和变现粉丝群体的。这一过程分为三个阶段:
- 建立一个忠诚的受众:以娱乐驱动的品牌建立一个希望看到他们接下来会做什么的受众。
- 跨平台分发:以娱乐驱动的品牌为其内容发明新的分发点。例如,迪士尼的乐园、电影制片厂、商品和游戏都可以提升单一概念的吸引力。
- 变现价值:娱乐品牌通过掌控分发点,并围绕这些分发点创造新的商业模式来变现其受众。
娱乐品牌要以观众为先。来源:Michelle Wiles:
牛仔队如何成为世界上最有价值的体育 franchise之一: 第一步:建立忠实粉丝群体自成立以来,牛仔队就采用了聪明的媒体策略来吸引观众。其中许多策略可以归功于前CBS高管兼牛仔队总经理、得克萨斯州的“得州”施拉姆(是的,他的名字真的叫得克萨斯)。施拉姆提出了标志性的达拉斯牛仔啦啦队的概念,以增加达拉斯早期的到场观众人数。这支舞蹈队变得非常受欢迎,很快被其他球队效仿,并成为一种潮流。这支舞蹈队成为内容IP,并且被其他球队效仿。施拉姆还投资了牛仔广播网——到1979年,它成为任何一支体育队伍中规模最大的(来源:职业橄榄球研究者)。在电视上,施拉姆推动牛仔队总是安排在第二场比赛(美中部时间下午3点的比赛),这样在没有太多其他比赛时,牛仔队就能把握住机会,并且每年感恩节都会比赛,以及在东北部与纽约巨人队、费城老鹰队和华盛顿红皮队同场竞技,从而进入更大的电视市场:
“在感恩节,还能做些什么呢?”[Schramm] 告诉《芝加哥论坛报》。“你没有什么礼物可拆,吃顿饭,看橄榄球比赛。” — AZCentral
“达拉斯从大约1961年开始一直希望留在东部,因为他们自那时起就想留在东部。为什么达拉斯在东部,而明尼苏达在西部?他们可能喜欢东部媒体的曝光机会。” — The Athletic
最后,施拉姆巩固了“美国之队”的绰号,这不仅强化了牛仔队在球迷心中的传说地位,也让非球迷感到厌烦:
施拉姆并没有发明“美国之队”这一称号……但他很快就意识到了 NFL 影业用作 1968 年牛仔队精彩集锦影片标题的“美国之队”的宣传价值。不仅如此,他还立即分发了印有“美国之队”的 100,000 份纪念日历。——职业橄榄球研究者
沙拉姆(Schramm)的影响超越了牛仔队,扩展到了整个NFL。例如,他通过在20码线和50码线处引入多色条纹、将球门柱漆成鲜黄色以及添加指向端区的箭头,确保比赛在电视上易于观看(来源:CBS新闻)。他还推动了即时回放、可视比赛计时器和裁判耳机麦克风的使用,这增强了比赛的兴趣和裁判判决的可信度。沙拉姆还提出了分部结构和季后赛外卡赛制,这增强了分部内部的竞争(同一分区的比赛重要性翻倍)并保持了整个赛季的兴趣(来源:纽约时报)。
第一步:建立一个忠实的受众“泰克斯或许是现代最佳推广人……或许是他一个人推动了职业橄榄球超越棒球和其他所有运动,在我们的国家意识中占据首要位置。”——弗兰·布林伯里,《休斯顿纪事报》报道
“我真心相信[施拉姆]对职业橄榄球的成功贡献之大,可能仅次于与联赛有关的任何人。”——唐·舒拉,ESPN
即使 Schramm 能让牛仔队吸引更多的观众,这也需要弄清楚如何开始赢得比赛,从而让观众对球队更加投入。这来自牛仔队的主教练 Tom Landry 和他的球员人事总监 Gil Brandt。
布兰特,被誉为“现代美式足球球探之父”,帮助达拉斯牛仔队在球员选择上获得优势。他从非常规的来源,如小型学校、国外以及其他运动如田径和篮球中招募运动员。在布兰特的领导下,达拉斯牛仔队是第一个将计算机和数据分析引入球员评估(甚至早于《金钱球》一书中的做法)并加入心理测试的球队,这些测试成为了NFL球探联合评估的基础之一。
使用电脑进行侦察和评估?布兰特做到了。在小学校和其它运动中发现新秀?布兰特也做到了。他利用心理测试进行评估,开发了一个被其他球队采用的侦察系统,并帮助创建了NFL选秀,该选秀至今仍是选秀前评估过程的中心。 — NFL
他选中了八位橄榄球名人堂球员,从他首次选秀的鲍勃·利利(1961年,)开始。可以说,没有人比布兰特为美式橄榄球联盟输送更多人才。 — 达拉斯牛仔队
牛仔队还在如何使用球员方面进行了创新。他们改变了球员使用的模式,成为第一支专门为踢球与开球配备球员的队伍。在此之前,球队会让其他球员来执行踢球任务(来源:CBS News)。教练兰迪,之前在为巨人队效力时发明了4-3防守,进一步完善了自己的防守策略,创造了“灵活性防守”,这巩固了牛仔队防守的“末日防线”绰号。
无论跑锋跑到哪里,似乎总有一名牛仔队的防守球员在那里等待准备擒抱他……牛仔队的防守因此得名“末日”。兰利被称作天才,球队开始赢得超级碗。 — DMagazine
团队的创新确实奏效了。仅仅5年后,牛仔队就成为了胜队。10年后,他们终于赢得了他们的第一个超级碗。(超级碗)
步骤 2:在各平台上分发
在 1971 年,尽管 Schramm、Brandt 和 Landry 更关注观众,但牛仔队老板 Clint Murchison 引入了关键的创新:Texas Stadium。Murchison 开启了第一个设有豪华包间、天空包间、个人座位使用权、优选停车位和体育场俱乐部的球场,为球迷提供了新的体验比赛的方式。
第三步:货币化
德克萨斯体育场提供的不仅仅是一次新的体验。它开启了球队自主的新收入来源,独立于NFL的媒体收入分成之外。
德克萨斯体育场拥有176个天窗包厢,开启了豪华包厢时代,让牛仔队通过这些包厢获得了大量收入,这部分收入不包含在NFL的收入共享政策中。—— Sports Business Journal
与牛仔队的许多创新一样,这种豪华包厢很快就被其他联盟效仿。如今,豪华包厢已经成为球队收入的重要来源,牛仔队每年收入大约1.3亿美元,在NFL中处于领先地位。
娱乐品牌的早期模式:早期的牛仔在马奇森、施拉姆、布兰特和兰德里的领导下,牛仔队吸引了众多忠实的观众,将观众扩展到电视和现场体验中,并从共享的NFL收益和独立的体育场收益中获利。
注释:Schramm、Landry、Murchison和Brandt建立了一个庞大的观众群体,具有很高的商业价值——不仅为牛仔队,也为整个NFL带来了大量观众。(来源:Michelle Wiles)
杰里·琼斯时代:品牌商业化之路达拉斯牛仔队直到杰里·琼斯在1989年收购了球队之后才成为最有价值的球队,自那时起,琼斯一直管理着这支球队。琼斯在牛仔队球迷中尤其争议颇多。然而,这篇文章并不是要讨论琼斯的球队管理,而是要讨论他是如何让牛仔队成为NFL乃至世界上最有价值的品牌的。他确实做到了这一点。
在琼斯接手之前,NFL一直集中管理所有赞助和商品销售——签订协议并把收益分配给所有32支球队。但是1995年的牛仔队,在连续赢得两次超级碗后,决定自己来搞赞助,签下了美国运通、百事可乐和耐克等赞助,并将其例如得克萨斯体育场和教练制服这样的资产转化为新的收入来源:
[琼斯] 知道虽然与 NFL 的赞助交易收入会平均分配给各队,但他可以独占得克萨斯州立体育场的赞助所得。琼斯成为了第一位获得自己赞助交易的 NFL 老板。 — CNBC
据 CBS Sports 报道,达拉斯与 Nike 的合作中有一个超前于时代的元素:Nike 会支付牛仔队教练穿着 Nike 装备的费用 — CBS Sports
琼斯没有错过将新的赞助变成亮点的机会,他积极地将其转化为引人注目的焦点。
琼斯先生在一场全国电视转播的周一晚上对阵巨人队的比赛中高调宣布了他的交易。他发布了一份新闻稿,新闻稿的标题为“牛仔队老板再次与 NFL 对抗”,然后和耐克董事长菲尔·奈特以及网球明星、耐克代言人的蒙娜·塞莱斯一起走到球队的替补席。 — NYTimes
当NFL因违反合同提起诉讼时,琼斯则提起反诉,指控NFL违反反垄断法,限制市场竞争,并声称自己拥有得克萨斯体育场的所有权。
“在我的想法里,不存在规则没有被遵循的问题……”耐克、百事可乐与七喜与球队没有达成赞助协议,而是与场馆达成了协议,因此不受NFL规定的限制。”琼斯先生说他没有问题分享电视和门票收入。 — NYTimes
琼斯先生甚至呼吁结束NFL Properties,鼓励每支球队追求各自的商业成功。“你不需要是火箭科学家就能做得比他们更好,”他说。“你会在半夜突然想到各种好点子。” — NYTimes
NFL最终软化立场了,著名橄榄球明星琼斯为愿意投资自己可赞助资源(如体育场)的球队打开了新的收入来源,很快,球队也开始销售相关商品。
2001年,NFL与锐步签订了一份商品协议,其中包含一条允许每支球队自行开发和销售自己的商品的条款。只有牛仔队行使了这个选项。重要的是,牛仔队并没有仅仅将其商品货币化;相反,他们从一开始就采用了娱乐模式,并一直在投资受众和分销渠道。例如,去年牛仔队与Post Malone合作推出了牛仔队主题的服装系列,吸引了粉丝的关注。然后,他们与Raising Cane's合作,开设了一个以Canes x Post Malone x 牛仔队为主题的餐厅,销售炸鸡条、Post Malone商品以及复古牛仔队收藏品。
达拉斯牛仔队 x Raising Canes x Post Malone 联名餐厅。消息来源:Raising Canes
今天的牛仔队可能因 AT&T体育场,有时也称为Jerry World 而最为人所知。2009年,琼斯在默奇森的体育场遗产基础上,开放了NFL中最大的体育场,该体育场拥有世界上最大的高清视频显示屏,以及超过10万人的容量。就像之前的德州体育场一样,AT&T体育场通过 门票收入 和 贵宾席 成为重要的收入来源,再加上AT&T的 球场冠名权 每年大约1700万到1900万美元。体育场还包括 新的平台,比如冠名酒吧米勒Litehouse ,这有助于啤酒品牌每年2000万元的牛仔队赞助。
体育场也会带来非NFL带来的收入。从其他体育赛事到泰勒·斯威夫特的演唱会,再到奈飞最近举办的迈克·泰森和杰克·保罗的拳击比赛,各种活动都在这里举行——使牛仔队的收入来源多样化,超出了美式足球本身。
一项CNBC分析指出,洛杉矶的公羊队(80亿美元,80亿)和闪电队(60亿美元,60亿)之间的估值差异主要是因为公羊队拥有索菲体育场(SoFi Stadium),而闪电队只是租用该场地。因此,公羊队从豪华包厢和合作伙伴关系收入中获得了85%的体育场收入,以及非NFL赛事的收入(据报道,泰勒·斯威夫特的“Eras”巡回演唱会每场为公羊队带来了400万美元(400万)的收入)。此外,公羊队还获得了索菲体育场20年冠名权协议中的6.25亿美元(全款)。
拥有平台是很不错的事情。
打造一个现代媒体平台虽然琼斯因为把牛仔队商业化而出了名,但他也一直在投资以扩大牛仔队的观众群体。他自己会在比赛期间招待名人,他带名人穿过隧道的行为创造了媒体时刻,吸引了更多的目光。
约翰·传奇和他的儿子出席了一场2024年的比赛。约翰·特拉沃拉和杰里·琼斯。来源:Dallas Morning News
达拉斯牛仔还拥有联盟中最大的内部媒体团队之一,他们制作社交媒体内容、纪录片和幕后花絮。很难确切地计算牛仔队在媒体上的确切支出,因为NFL球队是私人企业。但是,在领英上搜索可以发现,牛仔队雇佣了242名市场和公关、市场营销和通讯员工。在接下来六支最有价值的球队中,平均每支球队只有135名市场营销和通讯员工。这意味着,牛仔队选择雇佣多出100多名额外的内容创作者、营销人员和设计师。
达拉斯牛仔队的市场和传播团队比他们的竞争对手多出约100人。信息来源:LinkedIn
牛仔队的总部"The Star"为他们的市场和传播团队提供了一个完整的制作基础设施,包括广播工作室、多个剪辑室、播客录音室以及公司活动空间,此外还有合作伙伴品牌的空间用于拍摄内容或举办现场活动。在媒体和制作上的投资已经得到了回报,因为牛仔队在Instagram、Facebook、X和TikTok等社交媒体上拥有最多的粉丝。
按照娱乐品牌的惯例,牛仔队将其总部变成了一个可盈利的分发平台。The Star 包括由 福特赞助的福特中心 ,该中心举办牛仔队的训练和当地体育赛事,以及 Tostitos 冠军广场 ,这是一个“连接球迷与达拉斯牛仔队的场所。”此外,还有 酒店 ,一个 会员俱乐部 ,一个 健身中心 (Cowboys Fit,这是五个地点之一中的一个),第二个 米勒淡啤之家 ,以及一个 集购物、活动和娱乐为一体的中心 ,其中包含赞助的活动和项目。
比较 NFL 队伍的表现“杰里·琼斯在真正思考体育团队更像是一个真正的商业方面是个先驱,就像迪士尼一样,”Braemont资本的创始人罗伯特·考文顿说道,“有商品、媒体权利、球迷体验感……等等。”
——达拉斯新闻
我试图分析牛仔队和其他顶级球队的收入。不过,这并不完美——NFL球队是私人企业。但是每支球队都会公开收到NFL分配的4.8亿美元媒体共享收入。球队的主要财务数据会定期公布,同时也会偶尔披露一些特定的收入流,比如据福布斯报道,牛仔队在豪华套房收入方面领先,估计每年达到1.3亿美元。其他收入渠道的数据为估算,使用时请自行承担风险。然而有一件事是明确的——牛仔队比其他任何球队都拥有更强、更多样化的商业运营。而且这种差距非常明显。
来源:2024年最有价值的NFL球队的收入拆解。来源:作者、福布斯、CNBC的估算。
达拉斯牛仔:娱乐品牌更新的娱乐品牌模型解析了牛仔队是如何建立如此强大的业务的,比其他NFL球队更强。简而言之,通过投资于观众,多平台分发,并通过新商业模式在这些平台获利。观察牛仔队两种主要的所有权形式(Murchison, Jones)也揭示了前期投资于观众建设的重要性——这长期来看是有回报的。
达拉斯是如何将观众的价值体现出来的。来源:Michelle Wiles
其他品牌能不能用娱乐品牌模式?当然了。但这需要思维上的转变。通常,企业首先会开发新产品或服务,然后才根据它来制定营销策略。
娱乐品牌以讲故事为主。 他们花时间建立粉丝基础,打造吸引人的娱乐内容。然后,通过赞助和推出新产品来盈利。就像90年代的牛仔队一样,有着啦啦队、对手和超级碗比赛。现在则是拥有大型体育场和名人出场的牛仔队。但这也适用于任何由网红引领的品牌。海莉·比伯和金·卡戴珊在社交媒体和八卦杂志上建立了庞大的粉丝群体,随后通过RHOE和SKIMS等产品赚钱。
金·卡戴珊的SKIMS品牌和海莉·比伯的Rhode Skin品牌。
Hailey Bieber在已经拥有大量社交媒体受众的基础上推出了Rhode品牌。媒体热衷于将Hailey Bieber与Selena Gomez进行比较,以及Hailey在高品质内容上的投资,继续激发了人们对Rhode品牌的好奇心,她随后通过销售Rhode护肤品来创收。
罗德是如何以受众为中心来打造其业务的。来源:Michelle Wiles
其他运动品牌也开始效仿。比如F1,它是增长最快的收入来源的运动之一。他们近期的走红很大程度上要归功于Netflix系列节目,节目通过展现人物和竞争关系,让F1更具吸引力。
F1的《Drive to Survive》这部节目在Netflix上播出,吸引了大量可以通过赞助变现的观众。信息来源:Michelle Wiles ——
如何使用娱乐品牌模型 1. 通过讲故事来建立忠实的受众人们并不太关注品牌。以一级方程式为例,大多数人甚至不想关注刺激的赛车比赛。人们真正关心的是?往往是他人。这也解释了为什么聘请名人和网红是如此流行的做法。
关于你们的品牌:有没有关于你们品牌和人们相关的故事可以分享?
强调的是“故事”。仅仅请一位名人代言产品并不能算是一个故事。
亚历克斯·库珀,那个《Call Her Daddy》播客的主播即将结婚了!这可真是个大新闻。
SKIMS与Cooper合作推出的婚礼系列也获得了不少关注,就在Cooper即将举行的大热婚礼之前。
SKIMS x Alex Cooper联名婚礼系列发布
(来源:SKIMS, Alex Cooper)
Chipotle 通过他们的“农夫”系列成功地把自己塑造成一个提供健康、从农场到餐桌食品的连锁品牌。Dunkin 在社交媒体上通过他们创造的“性暗示蜘蛛甜甜圈”角色,让万圣节季表现强劲。如果你想吸引更多的受众,可以考虑聘请 Fiverr 上的市场营销自由职业者来为你制定内容主题,并构思新的品牌角色。
来源:Chipotle 和 Dunkin。
2. 跨平台分发精通娱乐的品牌不会把内容局限在单一渠道上,而是发明新的渠道来与观众互动。迪士尼就是最好的例子。迪士尼的每一项知识产权都转化为多个分发点。它是一部电影,一场百老汇演出,一款视频游戏,一个主题公园,一个玩具。通过这样做,迪士尼可以通过多个渠道来变现同一个故事。
对于你的品牌: 这需要一些创新思维:你还可以在哪里讲述你的故事?主题公园并非电影的自然延伸。迪士尼则能将电影转化为更沉浸式的体验。维多利亚的秘密起初只是卖内衣,后来发明了天使时装秀,作为一个体验式推广平台来推广其内衣。
- 如果你销售一种产品,它怎么能变成一种体验呢?例如,一种护发产品变成一个临时的沙龙空间。
- 如果你有一种体验,你如何将它变成产品?或者让体验更加沉浸?
注:原文中的“i.e.”已被去掉,并按照建议进行了调整。
3. 变现最后,将你的分发点转化为收益。一些方法显而易见——为你的新活动和产品收费。如果你不想自己生产产品,那么通过赞助来变现受众就是个好办法。
对于您的品牌:如果您销售体验,考虑如何通过赞助商或自有产品来增加收入(例如,Chipotle 推出自己的辣椒酱产品线,或书店举办赞助的读书俱乐部活动或读书会)。如果您销售商品,考虑扩展到相关产品和新体验,以增加收入(例如,SKIMs 扩展到运动休闲服装,或一份订阅式的杂志)。
娱乐策略的一个关键点——别太无趣。如果你想用娱乐策略,那就娱乐吧。如何让它变得更吸引人?在哪些地方投资以生产高质量内容?你的目标受众一般会关注什么,你又如何提供这些?
无论你喜不喜欢达拉斯牛仔队,他们知道如何制造精彩。同样重要的是,他们知道如何在新的接触点上找到他们的观众,并围绕这些点进行商业模式的创新。因此,他们是世界上价值最高的体育特许经营球队。而且,鉴于他们赚取的利润是排名第二的球队的两倍,但估值只比排名第二的球队高37%,他们可能是被低估了。
你觉得牛仔队的战略怎么样?这样的战略能持久吗?例如WNBA这样的其他运动项目是否也能采用这种策略来吸引更多的观众呢?吉尔·琼斯会邀请我去AT&T stadium看一场比赛吗?
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