Facebook如何设定目标地图：实现公司使命的制胜法宝

作者是：Morgan Henry（摩根·亨利）

在 Meta，我们致力于实现我们的使命，即赋予人们建立社区的力量，让世界更紧密地联系在一起。为了实现这一目标，我们为每个组织设定目标，这些目标通常设定为年度或半年周期。仅在 Facebook 团队中，目标设定就是一个涉及数千人的数月努力过程，因此，有必要建立流程和工具，确保每个人都保持一致。

在这篇文章中，我们将探讨Facebook的“目标图”，以及它如何帮助我们确保我们共同努力，有效地实现我们的使命。虽然这篇帖子具体介绍了Facebook的方法，，Meta内的其他许多组织也采取了类似的做法。

首先，让我们来看一下一些基本术语和概念

• 目标 是关于我们想要实现的事情
• 目标指标 是衡量我们进展的最佳方式
• 目标指标的 数值目标 是团队在特定的时间范围内（通常是一段时间内）努力达到的具体数字或阈值

什么是目标图？

目标地图是一种组织愿景的视觉展示，包含组织实现这一愿景所需达到的目标，以及衡量这些目标进展的指标。目标地图不是组织结构图，特别是因为多个团队可以为同一个目标做出贡献。但它应该反映每个业务单元的目标及其如何为整个组织做贡献。

如上图所示的例子，将这些概念联系起来，MyChefApp 的愿景是通过烹饪把世界的人们更加紧密地联系在一起。MyChefApp 的领导团队制定了一个策略，帮助实现这一愿景，该策略基于四个支柱：

• 让每个人都能表达他们对烹饪的爱
• 让每个人都能被新食谱所启发
• 让每个人都能与其他烹饪爱好者建立联系
• 让每个人都能在产品中获得高质量的体验

战略的4个支柱也充当了应用级别的目标（记得，目标应该是具体的！）团队通过一系列应用指标来衡量目标的进展，包括烹饪的食谱数量和每篇帖子的评论数。这些指标的增长反映了应用是否朝着其愿景前进。最后，MyChefApp内部的各个团队都有自己的团队目标指标，这些指标直接关联到应用级别目标指标——在接下来的部分中，我们会讨论为什么这很重要。

我们如何使用这个目标地图？

Facebook的目标地图有三个主要应用场景：

1. 说明团队目标、组织层级目标与使命之间的关系。 在像 Facebook 这样庞大且复杂的组织中，目标地图最重要的用途之一就是推动产品团队目标与组织策略和重点之间的对齐。团队层级的目标（包括我们用来衡量这些目标进展的指标）向上反映到组织层级的目标及度量标准，最终反映到 Facebook 整体目标。
   — 你可能会问，为什么团队不能直接承担整个组织负责的相同指标呢？我们可以用每日活跃用户（DAU）为例，假设这是 Facebook 意识到的重要指标。实际上，单次实验中很难显著地影响这个指标，甚至拥有10至20名工程师的小团队在六个月内也可能无法对其产生影响。为了使单独的实验和工作流的运营决策不再受阻，团队将承担那些强烈假设或已经证明可以在长期影响应用层级目标指标的度量标准。
   — 比如，市场团队（作为 Facebook 团队的一部分）可能会选择将市场DAU作为目标，而非整个Facebook的DAU作为目标。

2. 提供组织内正在进行工作透明度。 目标地图帮助我们识别不同团队在实现同一目标时潜在的合作或重叠区域。
   — 从上面的示例中我们可以知道，市场团队通过他们的市场DAU工作来推动Facebook的DAU。设想一下，通过目标地图，市场团队发现通知团队也在进行一些应该可以转化为Facebook DAU的项目。这两个团队现在可以主动识别一些共同推动共享目标指标的工作机会，比如为附近的市场新产品提供个性化通知。

3. 作为团队在项目、请求和资源优先级考虑时的框架。 目标地图可以推动有意图的对话和工作，以评估工作流是否确实向上反映到我们关心的 App 结果。
   — 扩展我们的示例，假设市场组织内的一个团队将市场消息作为目标指标。市场消息与市场DAU存在相关性。然而，随着时间的推移，团队发现增加市场消息并不能很好地预测Facebook DAU的增长。深入挖掘后，他们发现增加的消息实际上并未转化为实际销售，因为这些消息是由不打算购买产品的诈骗者发送的。这对于卖家（以及真正买家来说）是个糟糕的体验，导致未来的留存率降低。在这个例子中，团队将评估替代目标度量标准，这些度量标准仍然可行但与良好用户体验有更好的相关性。
   — 相关的是，一个其工作导致市场消息减少但推动Facebook DAU增长的合作伙伴团队不应被阻止推出这些体验，因为他们直接推动了我们关心的应用层级结果。

我们如何给目标设定优先级呢？

在 Meta，我们使用一个称为 目标层级 的系统来帮助团队确定整个目标指标体系中指标的相对优先级。该系统还为我们如何在整个公司内部（例如 Facebook 和 Instagram 之间这样的情况）权衡取舍提供了信息。

虽然本文主要集中在我们直接优化的目标指标（例如上图中的第一级和第二级），我们也有一些健康指标或称逆指标在目标图中。

Countermetrics 监控那些虽然能影响目标指标但并非我们使命核心的已知因素。这些指标防止团队在追求目标时牺牲质量、诚信或损害应用其他部分。有时我们愿意适度退让，但会设定明确界限以限制退步幅度。在 Facebook 内，我们为性能和可靠性等领域设定反向指标，比如启动时间和崩溃频率。

我们如何设立目标指标？

我们通过结合需求（为了实现目标并支持我们的战略和使命，我们在这一时段内需要取得多少进展）和资源（基于当前的优先事项和资源配置，我们能有信心实现多少目标进展）来设定并衡量向目标进展的程度。这些因素分别有时也被称为“自上而下”（top-down）和“自下而上”（bottom-up）的考虑因素。

在 Facebook，我们力求设定 50/50 目标（即我们尝试设定有50%几率达成的目标）。这意味着在公司层面，我们应只达到我们设定的约一半的目标。我们这样做的目的是为了确保我们有适当的雄心，鼓励雄心勃勃的尝试，同时也要让我们的期望更切合实际，而不是让自己陷入失败。

通常，设定目标通常需要两个输入：(1) 想象一下，如果所有工程师都回家了，指标会是什么样子；(2) 工程师们在产品路线图上工作时可以取得多少贡献的假设。这就是预测的用武之地。通常，我们会先为给定指标的“有机”趋势生成一个预测——再次强调，如果我们什么都不改进产品会发生什么——然后再再加上一些关于我们能在给定时间内产生多大影响的假设，也称为“产品影响”。更多细节，您可以阅读 Meta 在预测方面的艺术与科学 这里。

我们如何衡量向目标迈进的程度？

我们主要用三种方法衡量是否接近目标，这些方法是在Facebook上使用的。

• 观察整体指标值随时间变化：随着时间的推移观察整体指标值，通常是在半年或一年内
• 长期或短期 Holdouts ：“holdout” 是一种实验，其中包含对照组（holdout 组）和测试人群（测试组），旨在衡量团队或产品的影响力。holdout 组通常是少量用户（少于符合条件人口的 10%），即使产品、功能或其迭代已经提供给所有人，他们也无从得知。测试人群可能包含许多功能或治疗方案，并且与典型的实验不同，测试人群的体验会随时间推移而变化，因为会不断加入新的功能或治疗。
  — [不常见] 长期 holdouts 会衡量产品或功能在约几年内的累积影响。由于用户体验不佳，这些长期 holdouts 很难证明其合理性，也难以维持，因此很少在目标设定中使用。
  — [常见] 短期 holdouts 保持开放约一个半周期——这使我们能够全面衡量团队工作对目标指标的影响，并监控目标表现（即团队影响）并细化总体趋势。

在这个框架之外，我们还有一些里程碑式的目标，这些目标短期内可能不会显著改善应用层面的指标，而是更直接地服务于战略目标（例如推出新功能或迁移基础设施）。

最后，

我们设立了一套目标地图，以及其他配套工具和流程，以支持我们在这样的组织中实现使命和愿景。无论您的团队大小如何，这些工具可以帮助您在团队间落实责任，并最终在公司层面取得更好的成果。