产品设计风格迭变：从极简主义到情感化设计

1.目前产品设计什么设计风格最为流行

    设计风格历来变化不断，从19世纪20年代的维多利亚风格设计以及装饰主义设计以满足少部分人的需求为目标，再到工业革命引发的以满足普通大众为目标的以简约设计为代表的现代设计，当现代主义设计已经横扫建筑设计领域、工业设计领域、平面设计领域时，后现代设计主义又挣扎着破土而出，设计风格的更新迭代与周而复始始终离不开不断变化的消费者的需求，消费者的需求变化总是逐步由一小部分人影响到整体，当整体接受一种风格时，一种或多种新的小众设计风格又开始破土而出，周而复始，生生不息。

    如果说当今产品设计领域最为流行的设计风格是什么？毫无疑问当然是极简主义设计。在工业设计领域，极简主义设计正一种势不可挡之力席卷各个产品品类。以apple为代表的消费电子产品在畅销全球的同时也将其所倡导的极简主义设计传播到了消费者脑中。该设计风格也被慢慢被国内一众设计师和商家效仿，一时之间，我们身边的产品开始变得一片“苍白”，迎来了几何体的狂欢。消费者的审美也开始受到身边越来越多的极简设计风格影响。极简设计正在被大众化所认可。极简设计甚至登上了设计风格鄙视链的顶端，具备了傲视群雄的资格，甚至是无极简，不设计。

2.为什么极简主义设计能够大规模流行开来

    极简主义设计如今愈演愈烈，大有燎原之势。星火燎原需要几个基本要素：星火，草原和大风，他们分别代表市场上的那些因素呢，我们来一起看看。

    星火：以apple为代表的具备高知名度，行业领导者的品牌，开始大力提倡极简主义设计，并将其贯彻至品牌产品当中，通过高品质、人性化的产品、精妙的营销和遍布全球的售卖渠道，开始向整个市场输入其产品设计理念，我们回顾iphone产品的时候，会发现一直到iphone4s的时候，都是只有黑白两个配色以及不锈钢本色，通过一件又一件的系列化产品不断强化，并将自身品牌打造成极简主义设计的现存代言人。为什么apple所遵循和致敬的博朗当年没有如此大的影响力呢？很大一部分还是由于现代互联网广泛的传播面和快捷的传播速度，以及完善的全球化营销售卖渠道。

    大风：没有大风相助，燎原之势势必缓慢或者半途熄火，大风的推波助澜，加速了火势的蔓延，大风是谁？是市场上的跟随者，他们不具备星火之力，但是却能在煽动火势的过程中起到重要作用，最后，你说这燎原之态到底是星火的力量重要，还是大风的力量重要呢？一众跟随品牌在推广极简主义设计的过程中是找到了产品设计的方向，而这个方向看起来在操作层面上又相对简单而且还节省了成本：删除不必要的装饰、简化产品表面处理效果、使用黑白配色。虽然设计师们了解这只是极简主义设计的表面而非真正核心，但是消费者毕竟大部分不是专业级用户，这些跟随者的“极简主义设计”风格能够很好的迷惑市场。

    草原：草原是星火燎原的基础，草原是广大的使用人群，毕竟草原里面的草是有多个品种，用户的需求也就千奇百怪。但是为什么极简主义设计能够满足不同用户的需求呢？我们来看下人的大众化需求和个性化需求设计是如何被满足的。

    上方的内容呈现的是用户个性需求的基础与体现，下方则是作为人的共性需求，我们发现不管是深泽直人等日本设计师倡导的无意识设计还是人机工程学所制定的产品设计规范，都是在身体和无意识等人类共性行为或身体需求上去满足全人类的设计。当你问消费者，你觉得什么是好产品。由于文化和思维方式的不一样，答案却不尽相同，有人认为使用方便的产品是好产品，有人认为便宜的是好产品，有人认为好看的是好产品。那么有没有一种好产品的普世认可观念呢？其实是有的。审美可能存在文化和教育背景局限性的，但是一个“高品质”的“严丝合缝”的产品是任何人都会觉得好的产品。这个就是普适化的设计。极简主义设计去除不必要的装饰，使其在加工上的复杂度被认为是相对而言大大下降的。apple公司的产品虽然以极简主义设计为核心，但是呈现的确是高精度的做工表现，当塑料材质难以达到需求的高精度时，金属的材料便被广泛运用，金属材料不仅能够满足高精度的产品制造需求还能够传达出比塑料材质价值感更高的感觉。这便一种普世的美的设计风格，国内的很多厂商也学习到了这一精髓，大量采用铝型材挤压工艺制造电子产品，因为首先铝挤压的生产效率高，其次是消费者认知上的“高品质”，最后是在线上销售时候的视觉吸引力，铝挤压可以满足以上各点，在可预见的未来产品设计比拼上，基础型金属型材的使用将会渗透进每一个产品设计领域。

3.极简主义设计的局限性

    极简主义设计属于现代设计流派中的一种代表设计风格，极简主义设计的利与弊其实在后现代主义设计萌芽的原因中就已经说明，这一点我们可以引用下王受之教授的《世界现代设计史》中关于后现代主义设计的崛起来说明。二战之后，现代主义设计发展强势，并在美国的商业市场环境下开始转变为“国际主义”风格，其中以密斯.凡德罗的“少即是多”原则为中心，强调无装饰，直线条的风格几乎遍布全球，物极必反，当全球的现代主义建筑趋于相似之后，便显得乏味和单调。这时，新一批的设计师开始提出不同声音，罗伯特.文丘里开始挑战“少即是多”为“少即是乏味”，并开始主张建筑走人性化的装饰主义，后现代主义开始登场。极简主义为代表的现代主义是为了将设计从权贵中剥离并融入到大众中去，反对一切不必要的装饰，极简主义虽然更加注重人的核心共性需求，但是当一种风格成为主流的时候，则势必会让这个世界开始变得单调起来，从此迎来一个黑白世界。极简主义设计对于人的个性部分关注较少，他提倡的是一种大众化的产品设计方法，这种方法对于工具类，或者是家用电器类来说，这无疑是较好的选择。特别是工具类产品，主要的目标就是能够轻松、快捷、可靠的完成工作，是功能决定形式的代表。家用电器方面对于个性化的最求会稍稍高于工具类，但是由于是个人空间，所以相对于社交场合的产品来说，也是更加注重产品的功能和效率。但是对于很多富有情感与个性化表现使命的产品来说，极简主义只是其中的一种生活态度的表现形式。对于人的个性化和情感化需求的设计，纯粹的极简主义设计很难去满足。后现代主义设计之所以昙花一现，主要原因还是由于现代主义设计在当时的深入程度并不够，对于大众消费者来说，现在主义设计还是一种较为小众的设计风格，并没有融入到生活的方方面面。现代主义设计提倡的以实用为核心，降低成本的工业化生产还未被广大用户所使用。很明显，在当时提出后现代主义是不合适的。

    我们再来回顾下iphone系列产品的变化，从最初的黑白配色逐步向彩色拓展，已经慢慢意识到色彩对于用户的情感化影响，当黑白色覆盖下的极简主义设计被用户认可和追捧的时候，消费者并不会永远满足于那食之无味的普世价值，或者说用户永远不会满足，所以在此基础上适当的个性化设计可以满足消费者的新需求。设计风格永远不会只有唯一，因为消费者的阶级多样性以及不断成长的年轻消费者的需求。

4.情感化设计是突然出现的吗？

    情感化设计是突然出现的吗？并非如此，在极简主义的风潮下依然有一群设计师能够坚持自己的设计风格，依然有众多消费群体不以极简主义设计为标杆。只是这一类风格在情感化设计概念被普及之前没有一个合适的名称，情感化设计的的概念是由诺曼提出的，在设计心理学系列丛书中的第三本，看完本书后我发现其中最核心的是提出了情感化设计的三个层次，其他的内容由凑字数的嫌疑。情感化设计目前研究最为系统，设计实践最为落地的还是在移动产品领域。从人人都是产品经理中的文章搜索来看，几乎无一例外都是移动互联网货互联网产品。

    情感化设计更加强调产品能够带给消费者心理层面的愉悦感，在产品设计中由来已久。我们经常会发现有那么一些产品如上图，在功能和价格上并不据优势，但是还是拥有一批铁杆粉丝。并且该人群的影响力不断扩大。比如我们来看鲜花和洋娃娃这样的产品，实用价值并非其主要卖点，但是她们能够提供给用户其它产品难以复制的愉悦感，这完全就是情感化设计的代表。除了鲜花和玩具，在产品设计中，情感化设计也无处不在，mini这款车在油耗、动力、空间和价格上并没有明显的竞争力，但是她的外形却获得了女生的欢心，斯塔克设计的外星人榨汁机也是如此，该产品的目的并非是提供消费者便捷高效的榨汁体验，而是作为一件艺术品能够给消费者带来愉悦感。

    我们尝试分析下现有市面上的消费电子产品会发现，不同的用户对于产品的情感需求度是不一致的。其中以女性用户为首，我们以米家有品上的产品为调研基础会发现，针对女性用户的产品不管在产品配色上，还是造型的线条上都使用的较为丰富，而针对男士的产品则比较黑白和金属感。为什么如此？可以从两条线索入手分析：

1. 用户感性程度：用户的感性思维如果较强，则冲动型购买的几率较大，而要引起冲动型购买决策的一定不是产品的参数和性能等需要理性分析的部分，恰恰是产品的品牌、文案、包装、外观等因素，或是更感性的是品牌的代言人，我们看到oppo和vivo大量采用流量明星代言便是如此，甚至连以性价比为标杆的小米也聘请了吴亦凡来帮助拓展女性用户。

2. 身体素质：身体素质越弱则情感需求越强，这是一个平衡的关系。在下列四类用户中，青年男性的情感化需求是最弱的，而女性、儿童以及老人对情感的需求则更强烈。但是随着社会压力的逐渐增大，男性也开始需要情感化的慰藉，未来的男性产品也不再是一层不变的无感情色彩了。

5.情感化设计如何着手

    既然情感化设计如此重要，甚至是下一次设计主流方向，那我们将如何将其落实到产品设计甚至是品牌设计中呢？诺曼的情感化设计分为三个层次：本能层次，行为层次，反思层次。平台已经有很多作者解释了，我这里将不照本宣科了，但是这对其中的本能层次和反思层次这两个概念一直不太能够清晰的辨别。如果说本能层次的设计是先天的，那么我的理解正如上面所说的是无意识部分的和人机工程学方面的，但是主题却是情感化设计，既然是本能的通用型的设计层次，又该如何进行情感化的体现呢？带着这个问题我们先来看下如何理解情感化设计的这三个层次：

    结合设计心理学和我自己的理解，配合上图我对情感化设计的三个层次做了粗浅的解释：

    本能层次：书中的解释是产品的外观和触感能够让人愉悦。我对其的粗浅理解就是好看，打个比方就是一个外形靓丽的美女。这个美女具备了人类认为美的一般性理解。具备美女的重要组成元素。

    行为层次：书中的介绍是产品在使用过程中带来的愉悦感和效率。我对其粗浅的介绍就是产品好用和易用，比方就是这个美女不光颜值高，而且在和朋友相处的过程中传达出来了非常容易相处，脾气性格特别好，待人真诚有理。

    反思层次：书中的解释是产品能够满足消费者的自我形象，以及心理层面的愉悦感。我的理解是产品能够在一定程度上彰显或提升个人品味或者产品能够勾引美好的回忆，这个用人来比喻就是带着这个伴侣出去，会觉得自己很有面子，或者是这个伴侣不管是形象还是处事方式能够勾起你对初恋的回忆或者是对美好爱情的向往。

    情感化设计的三个层次不仅仅只是针对产品设计而言，其中还包含了品牌的设计，要打造完整的情感化产品体验，绝非只是在产品上下功夫就可以，情感化最为集中的女性用户对于品牌的热忱远超我们的想象。作为设计师来说，我们要清晰的意识到，设计绝非是万能的，设计能够改变的商业现状是有限的。我们进一步将情感化设计的三个层次落实到实际的体现要素上来看下，作为设计师我们能够从哪些方面着手进行情感化设计。

    从书中的介绍我大致罗列了下情感化设计三个层次所包含的基本元素。

    本能层次：主要是指产品的外在形象所以包含的外观设计的几个主要元素：造型、色彩、材料和表面质感。这是产品设计中对外在形象的核心要素，设计师如何从本能层次入手进行情感化设计呢？我认为可以考虑从心里层面对上述元素进行入手，也就是造型的感性层面、色彩的性格、材料的“温度”和表面质感的情感，这些分析点我在一次分享中有所提及，这里就不一一介绍了，感兴趣的可以看那次分享的文章《设计师如何在校学习》。既然是情感化设计，那么在产品外观满足人身体的需求后，就应该从感性和心理层面去干预，设计出有“温度的”、“有性格的”产品。正如我刚刚说的如果是一个美女，那这个美女的外形不应该仅仅只是美，而应该是一种有“态度”的美。

    行为层次：行为层次是我认为情感化设计的重点突破领域，行为层次能够让美的产品兼具好用和易用性，其中包含了产品的质量、性能、功能和易用性。产品的质量、性能和功能很多时候并非是设计师可以干预，但是作为产品经理则需要全盘考虑。其中易用性则是设计师情感化设计的重点方向，关于易用性的文章可以跳转至此，这篇文章中主要内容是从《设计心理学—日常的设计》中提取，在产品的沟通能力中包含了意向符号、对应关系、反馈设计、约束设计四个方面内容，讲述了如何让产品具备良好的沟通能力。良好的沟通能力只是能够做到信息的清晰表达，但是这并不够。情感化设计的介入则有可能让产品在清晰表达的同时还具备了让用户产生愉悦的感受。一个幽默的老师不仅仅能够将知识准确的传达给学生，而且能够让学生在学习的时候如沐春风。幽默这种品质就是情感化的表达方式。我们举例来说明在产品设计的易用性中，情感化设计是如何发挥其作用的：

  从声音的反馈设计角度来看上图中的两组产品，左边的是常见的传统水壶和迈克尔·格雷夫斯设计了9093 kettle 水壶，传统水壶水烧开后会发出刺耳的声音，虽然提醒了用户，但是却也让用户产生了紧张感，迈克尔·格雷夫斯设计的这款水壶在嘴部增加了一个小鸟部件，当水烧开时，会发出类似鸟叫的声音提醒用户，并且来带愉悦的体验。右边是我们常见的时钟，最为常见的时钟报时时叮叮的声音，而鸟舍的时钟设计在报时的时候会有小鸟从鸟舍中出来，发出鸟鸣的声音，两种产品都是提供的鸟鸣来替换常见的声音，但是带来的体验就完全不一样，虽然常用的声音提醒可以明确表达信息，但是过于冰冷了，情感化在移动互联网交互设计中的反馈设计案例更是数不胜数：

    我们再来看下行为层次中意向符号是如何进行情感化设计的，如下图所示，第一组是我们常见的洗手间男女标志，左边的是我们最为常见的设计，在功能上可以很好的进行男女区分，而右边除了可以区分男女之外，还将紧迫感塑造了出来，让人会心一笑，下面的吹风机档位图标则是我们之前的一个设计项目，在该项目中我要求设计师尝试从情感化设计入手，在档位图标的设计上加入了情感化设计，我们看左图是常见竞品的吹风档位图标，和上图的洗手间男女标示一样，虽然可以明确的表达出档位的大小，但是图标本身过于冰冷，设计师从情感化设计入手去设计出来的图标如有右图所示（其中草稿之一），从风力大小对发型的影响入手，配合笑容来体现吹风机的风力档位。

    行为层次更加注重产品的交互设计，是情感化设计的重点着手方向，也是设计师能够发挥情感化设计的自由地，上述关于意向符号和反馈设计的情感化设计只是一个小案例，设计师可以试着对易用性的四个方面进行情感化设计的改造。但是在情感化设计的过程中一定要切记，不可为了情感表达而忽视了信息的有效传递，这样就得不偿失了。

    反思层次：反思层次的情感化设计则更多的是品牌本身传递出来的信息，产品设计师在这个领域发挥的空间远不如本能层次和行为层次自由度大，反思层面涉及到品牌一切对外展示的信息以及展示的渠道，就像现在很多鞋服品牌一直追求和NASA合作一样，想借助NASA的品牌来提升自身的知名度和信任度，这已经是品牌设计和运营的角度了，产品设计师能够做的只有在产品风格和包装设计上使其满足品牌所塑造出来的形象。提到包装设计部分，情感化设计还是有发挥空间的，但是要将包装看作是一件独立的产品，包装绝不仅仅只是一件好看的外衣，包装涉及到用户使用产品的第一印象。在包装的引导设计上也需要考虑到用户使用的愉悦感，这一点我在之前的Apple watch第一代的包装设计上说过（点这里），这里就不再累赘了。

6.风格易变，用户为核心

    从世界现代设计史来看，新的设计风格对之前的风格完全推翻是不客观的，比如新艺术运动对装饰的完全否定，后现代设计对现代设计的完全否定，看起来都像是一群人和另一群的故意对立。我们在推崇一种新的设计风格的时候，也需要客观的看待之前设计风格的优势，不能全盘否认，极简主义设计和虽然缺少人性化的关怀和个性化的展示，但是他在人的共性方面做了非常好的探索，新旧设计风格该如何融合，是我们这一代设计师需要考虑的问题。

    极简主义设计风格对于企业初次进入新的产品领域来说，可以进行无差别的营销，不至于初期在产品定位上缩小用户群体。等到满足了用户的共性化需求之后，产品迭代再进行情感化设计的融合，可以进一步明确产品形象，凸显品牌个性。

    我们要感谢所处的时代，是消费品最为发达的年代，也是设计师能够创造价值的最好时代，国际主义设计风格也是由当初一个小小的设计风潮引起的，但是要看清这个时代的特征，脱离时代的大趋势设计风格是无法形成国际主义风格的。希望我们这一代的设计师能够在学习前人的基础上，创造出属于我们自己的风格。毕竟设计并非是个人意志表达的艺术形式，今后无论什么时代，产品设计师都要以服务用户为首要目标，关于极简主义和情感化设计的融合衔接，每一个不同领域的设计师都有其独到的理解，作为消费电子的产品经理和设计师而言，融合创新是我们的目标。最后套用一句最俗的话：这是设计师最好的时代，也是最坏的时代！

ps：以上内容主要是由于看完了设计心理学系列丛书，对其产生的一些想法，一家之言，不吐不快，该文章也是2018年最后一篇文章，新的一年我会继续思考并记录一些关于产品，设计和品牌营销问题，欢迎大家交流指正！

作者：汪继志
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