首页手记增长黑客（Growth Hacking）学习笔记一

增长黑客（Growth Hacking）学习笔记一

标签：

大数据产品产品交互

Growth Hacking

Hacking=finding alternatives to the traditional uses of a system

Growth Hacking
是以增长为最终目标的一整套方法技巧、协作模式和思维方式，遵循以用户为中心、快速试验、数据为王的核心理念。
Growth Hacking 不等于Dark Pattern（黑暗模式）不是利益关系的重新分配（零和游戏），更不是以牺牲用户体验为代价的短视行为
“The Hacker Way" 扎克伯格
Focus on Impact 二八原则
Move Fast 快速迭代
Be Bold 用心，用脑子
Be Open 眼界
Build Social Value 社会价值

如何让更多人变得活跃？
如何提高用户的生命周期价值?
如何更快达到惊喜时刻（Aha Moment)?
怎么才能多赚钱？
如何减少页面损耗，增加转化率?
如何获取更多用户?
我的构想是否靠谱？
如何验证新功能是否具有价值?

Hotmail 由此诞生，但最初的融资之路并不顺利…
起初他们的增长策略是购买路边广告牌和电台广告
“P.S:I love you.Get your free Email at Hotmail.” 邮件广告

增长黑客兴起的原因

人力成本不断增加
竞争激烈
营销渠道复杂多变
运营方法论进化
产品技术的飞跃
消费者易被比特化

热情,聪明,好奇,资源,影响力,心态开放,内心强大,一点点强迫症

例子

从市场（Marketing）时代到用户（Growth）时代

商品的营销转化流程

Marketing 传统
- 海量曝光=盛大发布仪式、全渠道
- 广告轰炸、事件活动
- 商业利益为驱动力=KPI至上，但是很难衡量
- 焦点小组=滞后的市场情报和错误的洞察能力可能错失潜在的巨大商业机会
- 花钱、花钱、花钱
- 对外职能

消费者需求与日俱增，商业竞争激烈，新渠道&新技术层出不穷

以用户为中心=深入洞察用户行为和心理
快速迭代=不断探寻新的渠道、技术、策略；在不断学习认知中持续优化
跨组织跨职能=将认知和使命贯穿于价值流程全环节
对内职能，对外职能

不同阶段的Growth

产品周期
- 增量市场
  - 91手机助手通过获取大量用户，被百度以19亿美金的超高溢价收购
  - 豌豆荚在鼎盛时期，估值曾超10亿美金，到被阿里巴巴以不到2亿美金全资收购的时候，份额仅有5% （疯狂装机）
    - 过高估计用户体验在增量阶段的价值（审美）
- 存量市场
企业阶段
- 广积粮
- 高筑墙
- 缓称王

三大原则

以用户为中心
- 你的公司团队应该掌握的最重要的能力之一就是对用户的同理心
- 亲身体验你的用户所经历的使用流程，洞察他们的真实做法，而非囗述的想法，并理解他们这样做的动机
快速试验
- 培养快速创建、上线、测试的能力，及时验证你的各种新的产品、营销、策略
- 假设验证
- 如果我们做X，那么Y%的用户将会发生Z。
  - X=商业活动
  - Y=关注指标
  - Z=用户行为
- 假设你是对的>>执行
- 假设你是错的>>试验
请出示你的证据
- 数据为王
- 针对不同利益方的不同观点，确定以何种指标及达成程度作为采纳/否决标准
- 最佳证据=数据+原因通过数据反映出的用户行为，验证或推翻你的假设

AARRR流量漏斗模型的应用

经典营销漏斗-AIDMA 法则

引起注意 Attention
产生兴趣 Interest
激发欲望 Desire
强化记忆 Memory
促使行动 Action

经典营销漏斗-AISAS法则

引起注意 Attention
产生兴趣 Interest
进行搜索 Search
购买行动 Action
体验分享 Share

经典营销漏斗-SICAS法则

品牌感知 Sense
兴趣互动 Interactive
链接沟通 connect
购买行动 Action
体验分享 share

AARRR 流量漏斗模型

并非所有线上产品都适用AARRR
- 主要是C类产品，比如B类获客一部分要线下获客，就不适用
- 并非所有产品均经历全部环节
- 并非所有环节都依次顺序走完
- 环节之间并非完全独立（例如Acquisition和Referral)
- AARRR 并非唯一可遵循的漏斗模型
  - 扩充版：增加Awareness（建立认知）环节
  - 简化版：Attract>Activate>Retain

漏斗思维在典型SaaS产品的运用举例

从网站访问者到免费试用者的转化
从免费试用者到付费套餐的转化
从免费用户到付费用户的转化
首个90天的使用流失情况
付费续订率

根据美国2012 SaaS pricing and free trial benchmark 在线报告，44%的SaaS产品提供免费试用功能，17%采取Freemium模式

不同绑卡策略 SaaS产品转化率均值

SaaS 行业佼佼者提高转化率的做法

扩大顶部漏斗口径
- 令人惊艳的内容营销
- 优良的口碑，提高主动被搜索可能
- 绝不过早要求绑定信用卡
聚焦最活跃的免费试用者（“评估者”）
- 识别出“围观团”、非活跃者，专注评估者
- 辅导免费试用者成功达成目标
- 警惕付费用户流失
监控流失预兆的相关指标（如一段时间未使用）
- 主动介入提供使用帮助

Acquisition 获取用户

开饭馆
- 穿成卡通人物地推
- 邀请当地媒体采访
- 在点评/团购网站打广告
做产品
- 下载App补贴红包
- 在搜索引擎投放广告
- 登上App Store每周推荐
知乎
- 应用市场
- SEO 购买关键词
- 内容营销（微博，B站）

Activation 激发活跃

开饭馆
- 从哪里获取菜单
- 向哪位店员点单
- 推荐何种彩品
做产品
- 互金产品绑卡投资
- 聊天软件加友撩骚
- 电商网站产生订单
知乎
- 邀请回答
- 想法功能

Retention 提高留存

开饭馆
- 开到居民聚集区
- 搞好关系，允许赊帐
- 下次到店消费优惠券
做产品
- 高频刚需产品定位
- 发推送通知
- 提供线上折扣券抵金券
知乎
- 日报功能
- 网页版“打开App”

Revenue 增加收入

开饭馆
- 提高菜品价格
- 售卖更多爆款
- 第二杯半价
做产品
- 加大高ROI营销力度
- 付费解锁高级功能
- 相关商品推荐
知乎
- 电子书
- live

Referral 传播推荐

开饭馆
- 男A女免
- 满五送一
- 网红墙供拍照发朋友圈
做产品
- 点击分享到微博、Facebook
- 邀请好友送空间扩容
- 发红包给他人
知乎
- 跨平台分享

增长团队协作的七大核心步骤

“One of the most important thing Facebook has invented is Growth Team." -Mark Zuckerberg

功能型

twitter,dropbox
贯穿各个部门内部，团队负责人决定优先级，下属纳入考核指标。主要取决团队负责人，具有很大透明度

独立型

FaceBook,Uber
独立增长团队，主要问题是如何和外部团队写作沟通，看重效率

五大指责

数据分析
指标提升
工具研发
文化建设
人才招募

七大关键步骤

设立增长目标
- 比如留存率
收集分析数据
- 比如
- 数据：发现基金定投功能的使用率与留存率正相关
- 聚焦：引导新用户开通定投
- 目标：+50%
做出假设
- 比如
- 用焦点图+文字说明介绍定投功能
- 在首次启动时增加对定投功能的引导介绍
- 在恰当时机用确认弹框推荐用户开通定投
- 定期给用户发Push推荐试用定投功能
- 给用户默认开通定投账号并赠送一部分预存金额
- …
试验优先级排序
- 比如 ICE原则：
- I-Impact(影响力）
- C-Confidence(自信度）
- E-Ease(实现难易程度）
设计并执行试验
- 比如
- 最佳试验组：转化率+80%
分析结果
- 比如
- 把弹窗提前：转化率+90%
- 一个月，两个试验，新用户定投率×3
系统化
- 比如
- 洞察：将小额投资的累积结果量化能帮助用户开始投资
- 应用商店优化
- 广告投放策略
- “利息计算器”